За 35 години от своето съществуване проектът ‘Европейска столица на културата‘ разработи професионална система за комуникация на културни теми, а Facebook се превърна в основния канал за всички културни столици. За тази публикация адаптирах Facebook стратегията на културни столици към ежедневната комуникация на обикновените потребители.

Всеки е медийна компания

Въпреки различните културни програми, всички културни столици използват една и съща комуникационна рамка. За удобство ще използвам само примера на ‘Pafos 2017‘.

Изтеглих и анализирах тяхната едногодишна комуникационна кампания за магистърската си работа в Университета в Милано през 2018 г. Но тяхната стратегия ‘Open Air Factory’ е все още актуална и модерна поради фокуса си върху събития на открито. Визуализирах данните с Tableau, софтуер за визуална аналитика.

За да го направят правилно, обикновените потребители трябва да оценят двете идеи: ‘Всеки като медия’ в контекста на медийната аматьоризация и ‘Facebook като постоянно развиваща се мрежова платформа’.

Концепцията за масова аматьоризация съществува от 2008 г., представена в книгата ‘Here Comes Everybody‘ на Клей Ширки, американски консултант за социалните и икономическите ефекти на интернет технологиите.

С появата на интернет всеки получи ресурсите да бъде репортер, а цифровите инструменти също улесняват организацията и решаването на проблеми в голям мащаб. За да направи една история голяма новина и да реши някои проблеми с нея, Ширки предлага да се активират други компоненти на медийната аматьоризация: сътрудничество, партньорско производство и работа в мрежа.

Facebook, с повече от два милиарда потребители по целия свят, е най-популярната от всички социални мрежи. През цялото време променя своите приоритети и функции, но основната цел остава същата – създаването на мрежи. Новият външен вид на Facebook и актуализираните му функции може да е озадачаващ или ясен. Зависи от комуникационната стратегия.

Facebook Caricature by Kaiti Hsu 2

За екипите на културни столици Facebook е най-използваната платформа. С широка гама от високопоставени консултанти, проектът ECoC се превърна в известна марка и разработи своя собствена система за комуникация. В днешно време популярните марки се представят като медийни компании, като инвестират в първокласно съдържание, което се разпространява на множество платформи, намалява фрагментацията на аудиторията и включва клиентите в истински разговор.

Поради високата конкуренция, съвременната медийна среда изисква комплексен подход с използването на различни платформи и множество точки на контакт за свързване с потребителите. И би било много полезно, ако обикновените творци се възползват и от европейските столици на комуникационната рамка на културата. Това ще помогне да се развие смислена комуникация, да се активират мрежите и да се популяризират арт проекти по по-удобен за потребителя начин.

Следващото ръководство обхваща етапите на комуникацията Pafos 2017. Първият параграф на всяка стъпка показва как кипърският град се справя с процеса, а вторият обяснява как стратегията да работи на потребителско ниво.

3 стъпки и 3 инструмента за ефективна комуникация

3 стъпки на успешна Facebook стратегия вдъхновена от Pafos 2017

1 Планиране: Комуникационната стратегия на ‘Pafos 2017’ се ръководеше от темата на програмата ‘Open Air Factory’ с мотото ‘Свързване на континенти – свързване на култури’. Тя е изградена около четири теми: ‘Мит и религия’, ‘Световни пътешественици’, ‘Етапи на бъдещето’ и ‘Пътуващата сцена’.

За хората е логично да проектират комуникацията си въз основа на нейната професия или хоби. Следваща стъпка е да създадете името на вашата комуникационна стратегия, установете времева рамка и да създадете оптимистично кредо. Това ще ви помогне да определите ясно своите убеждения в контекста на вашата дейност. Яснотата носи смисъл и насоки, които действат като компас в невероятно шумен свят.

2 Определяне на фокуса: Като цяло, Pafos 2017 имаше 280 събития през годината в 7 категории (Кино, Архитектура, Археология, Гастрономия, Участие на общността, Литература и Разни). 543 публикации във Facebook бяха посветени на всички дейности. Някои събития бяха отразени по-дълго от други с няколко съобщения и последващи истории. По този начин екипът определи ключовите фокуси и аудитории.

Много обикновени потребители на Facebook имат по-малко наситен живот отколкото културните столици, но все пак имат същата нужда да популяризират своите проекти. Както всяка медийна компания, трябва да преодолеете бъркотията и да се свържете директно с хора, които може да се нуждаят от вашия продукт или услуга. Полезно е да разгледате важни събития като отделни комуникационни кампании и да създадете набор от публикации за всяка.

3 Pазнообразяване на съдържанието: Около 50% от публикациите в Pafos 2017 са фотосъдържание. Както показва показателите за ангажираност, снимките се оказаха и най-ангажиращото съдържание, спечелвайки над 15000 харесвания. Но видеоклиповете се споделяха два пъти по-често (около 5000 пъти) от снимките. По отношение на Топ 10 на най-ангажиращите публикации, два вида съобщения най-много резонираха сред потребителите: публикации за повишаване на настроението, свързани с идентичността на Pafos 2017 и публикации за международни проекти за съвместна работа.

Pafos Facebook Strategy analysis of activities 1
Pafos 2017: Показатели за ефективността на Facebook

За да ангажирате хората със съдържанието си, проявете креативност с него: оформете цитати с изображения, инфографики, диаграми и мемове. И не забравяйте за публикации за повишаване на настроението с вдъхновяващи фрази! Има три страхотни безплатни инструмента: Canva, Picktochart и Photocollage с различни шаблони.

Както демонстрира примерът с Pafos 2017, използването на система не се отнася до строги правила, а по-скоро до неограничена гъвкавост и безкрайна креативност в рамките на систематичния стил на комуникация. И естественият ред ще го направи ясен и полезен за всички.